Landingpage-Optimierung

Das Suchmaschinenmarketing boomt wie kaum ein anderer Wirtschaftszweig. Für Unternehmen aller Größen und Branchen ist SEM (Search Engine Marketing) inzwischen zu einem unverzichtbaren Tool im Bereich Online-Marketing geworden. Aber mit zunehmender Bedeutung von SEM steigt auch der Qualitätsanspruch der Suchmaschinenanbieter. Wer schon seit längerem Online-Werbung über Pay-per-Click-Kampagnen betreibt, weiß, dass man heute mit einem fetzigen Anzeigentext allein bei Google und Konsorten keinen Blumentopf mehr gewinnen kann. Auch mit "Bestechungsversuchen" kommt man nicht mehr weit: die Zeiten, in denen sich Firmen mit einem großen Werbebudget die besten Anzeigenplätze im Suchmaschinenmarketing einfach kaufen konnten, sind (zum Glück) vorbei.

Qualität hat ihren Preis, nämlich einen niedrigen
Längst schon spielt neben dem Gebot für ein Keyword auch der dazugehörige Qualitätsfaktor eine große Rolle. Je höher dieser Qualitätsfaktor ist, desto geringer ist der Mindest-CPC (Cost-per-Click), den Sie bei Google Adwords für dieses Keyword bezahlen müssen. Der Qualitätsfaktor setzt sich aus mehreren Aspekten zusammen: Neben der CTR (Click-trough-Rate) des Keywords bewertet Google vor allem die thematische Relevanz von Anzeigentext und Landingpage in Bezug auf den jeweiligen Suchbegriff. Vor allem die Optimierung des Landingpages ein Thema, bei dem es in den meisten Fällen noch großes Verbesserungspotential gibt. Der oberste Grundsatz für die Landingpage-Optimierung im SEM-Bereich lautet dabei: Ihre Landeseite muss das Versprechen erfüllen, das Sie in Ihrem Anzeigentext gegeben haben. Denn nur so können Sie Klicks (die Sie Geld kosten) in Conversions (die Ihnen Geld einbringen) verwandeln.

Google- oder userfreundlich?
Nun gibt es bei der Optimierung zwei Aspekte zu beachten: Sie müssen zum einen die Kriterien der Suchmaschinen erfüllen, um einen hohen Qualitätsfaktor zu erreichen. Zum anderen müssen Sie aber vor allem die Kunden an das für sie vorgesehene Ziel führen: die Conversion. In der Kombination dieser beiden Aspekte liegt die hohe Kunst der Landingpage-Optimierung im Suchmaschinenmarketing. Was die Kriterien der Suchmaschinen betrifft, können Sie hier weitgehend auf Erkenntnisse aus dem SEO (Search Engine Optimization) zurückgreifen: Ihre Keywords aus den Pay-per-Click-Kampagnen sollten sich in Ihren Landingpages wiederfinden: sowohl in den Headlines, als auch in Linktexten und Meta-Tags. Mit diesen Maßnahmen sparen Sie Geld, weil Sie durch einen höheren Qualitätsfaktor weniger Klickkosten haben, allerdings haben Sie damit noch keinen Cent verdient.
Der Kundenaspekt ist deshalb der deutlich wichtigere bei der Landingpage-Optimierung. Ihre Headlines sollen das Interesse des Users wecken, ihn regelrecht in die Landingpage "hineinziehen". Verdeutlichen Sie das Versprechen welches Sie idealerweise bereits im Anzeigentext gegeben haben. Dazu ist es oft notwendig, für verschiedene Anzeigengruppen verschiedene Landingpages einzurichten – zunächst ein Stück Mehrarbeit, die sich aber schnell bezahlt macht. Ein weiterer Aufmerksamkeitsmagnet sind Bilder und Grafiken. Eyetracking-Studien zeigen, dass der Blick des Users fast immer zuerst auf das Bild fällt. Sie sollten deshalb die Bilder auf Ihrer Landingpage strategisch geschickt platzieren: dort, wo Sie den Blick des Users haben möchten.
Haben Sie den Kunden soweit gebracht, dass er sich Ihre Landingpage genauer ansieht, müssen Sie ihn nun von Ihrem Angebot überzeugen. Doch Achtung: dabei geht es nicht so sehr um das Produkt oder die Dienstleistung an sich, sondern vielmehr um den Nutzen, den der Kunde daraus zieht. Beschreiben Sie in den Leads deshalb möglichst bildlich den Nutzwert Ihres Angebots für den User. Natürlich sollte Ihre Landingpage auch eine detaillierte Leistungsbeschreibung enthalten. Schließlich müssen Sie beweisen, dass Sie das Versprechen Ihrer Anzeigen und Headlines auch halten können. Auch in dieser Beschreibung sollten Sie hervorheben, welchen Vorteil ein User davon hat, wenn er JETZT und HIER Ihr Produkt bestellt oder sich für Ihren Newsletter einträgt. Betonen Sie also das Alleinstellungsmerkmal (USP) Ihres Angebots und wecken Sie ein dringendes Bedürfnis beim User (call-to-action). Dieses Bedürfnis unterstützen Sie visuell, indem alle Elemente auf Ihrer Landingpage auf das Conversion-Element hin ausgerichtet sind. Haben Sie beispielsweise ein Bestellformular am unteren Seitenrand, können Sie den Text darüber keilförmig anordnen oder Pfeile einfügen, welche auf das Conversion-Element gerichtet sind. Auch die internen Verlinkungen Ihrer Landingpage sollten samt und sonders auf das Conversion-Element linken.

Hindernisse auf dem Weg nach Conversion-Paradise
Ist Ihre Seite soweit optimiert, gibt es nur noch ein einziges Problem, das Ihnen den Weg zu einem erfolgreichen Abschluss versperren kann: wenn Sie den User unterwegs wieder verlieren. Um dies zu vermeiden, sollten Sie möglichst alle Hindernisse aus dem Weg räumen, die ihn auf dem Weg zur Conversion jetzt noch aufhalten könnten. Halten Sie die Navigation Ihrer Seite so einfach wie möglich: alle Wege sollten nach Rom (= Conversion-Element) führen. Hinderlich auf diesem Weg sind übrigens zum Beispiel auch Bleiwüsten. Eine Bleiwüste (= endloser purer Text) zu durchqueren ist sehr anstrengend, und die Hälfte der User verdurstet auf halbem Weg. Userfreundlicher als lange Textpassagen sind Aufzählungen, Checklisten oder Rankings. Mit solchen Elementen bringen Sie die Vorteile Ihres Angebots viel eher auf den Punkt und vermeiden es gleichzeitig, die Leser Ihrer Webseite zu Tode zu langweilen.